Новое исследование показало неожиданную тенденцию: часть популярных новогодних подарков создаёт не праздничный настрой, а ощущение давления. В центре внимания оказались вещи, которые относят к категории саморазвития. Речь идёт о спортивных абонементах, детокс-чае, трекерах привычек, календарях с советами по «улучшению себя» и других похожих вариантах. Учёные из FIU Business обнаружили, что такие подарки часто вызывают у получателей обиду и снижают доверие к брендам.
Исследование опубликовано в Journal of Retailing и основано на пяти экспериментах с участием 1 340 человек. Участникам предлагали разные варианты подарков, от нейтральных до полезных. Реакция оказалась предсказуемой лишь на первый взгляд. Человек может порадоваться походу в спортзал или чаю для бодрости, если покупает их сам. Но в роли подарка такие вещи меняют смысл. Они будто сообщают, что получатель «недостаточно хорош» и нуждается в корректировке. Это ощущение возникало даже при мягкой формулировке назначения подарка.
В одном из экспериментов люди сравнивали два вида чая: обычный марокканский и смесь под названием Get Lean. При получении второго участники чаще говорили о неприятном осадке. Похожая реакция возникала при сравнении календаря с советами по развитию навыков общения и развлекательной версии. В каждом случае подарок становился символом оценки личности. Получатель не чувствовал заботы, зато ощущал намёк на недостаток. На этом фоне участники ставили низкие оценки товару, охотнее поддерживали негативные комментарии и формировали общее недоверие к бренду.
Особенность феномена в том, что он исчезает, когда человек приобретает тот же товар самостоятельно. Учёные объясняют это простой психологией.
Получатель воспринимает его как сигнал о недостатке, а не как предложение роста. Итог — обида в адрес дарителя и высокая вероятность негативной реакции в интернете.
Для рынка эта тенденция становится фактором риска. Глобальные продажи товаров для саморазвития оцениваются примерно в 43 миллиарда долларов и продолжают расти. Однако праздничный сезон формирует особые ожидания у покупателей. Люди ждут подарков, которые создают атмосферу тепла и удовольствия. Поэтому в декабре у «улучшающих» товаров возникает повышенный риск негативных отзывов. Один низкий рейтинг или комментарий со звёздами в минус способен отпугнуть сотни потенциальных покупателей, а иногда и подорвать репутацию бренда.
Исследователи предлагают компаниям корректировать подход к продвижению таких товаров зимой. Один из вариантов — перенос акцента с декабря на январь, когда многие начинают новый цикл привычек и воспринимают товары для саморазвития как поддержку собственных решений. В этот период люди охотнее покупают абонементы, коврики для йоги и «здоровые» наборы. В декабре же предпочтение лучше отдавать нейтральным или расслабляющим вариантам.
Кроме того, важную роль играет стратегия работы с отзывами. Персонализированное обращение может снизить уровень негативных оценок. Например, письмо с благодарностью от конкретного сотрудника или руководителя создаёт ощущение уважительного отношения и уменьшает вероятность резкой реакции. Также учёные отмечают эффективность небольших бонусов за обратную связь. Они формируют нейтральный настрой и переключают внимание с недовольства на конструктив.
Авторы исследования подчёркивают важность понимания символики подарков.
Люди особенно чувствительны к вниманию и ищут в подарках подтверждение близости, а не намёк на несоответствие чужим ожиданиям.
По итогам работы учёные делают вывод: товары из категории саморазвития не стоит предлагать в качестве новогоднего сюрприза близким людям. Такие вещи лучше покупать себе — без риска создать неловкость и испортить настроение