Как появилась ESTILAB? Что стало точкой отсчёта — образование, профессиональный интерес, личный запрос или случайность?
Рождение ESTILAB не было случайным. К своему бизнесу я пришла с 15-летним опытом в маркетинге и бренд-менеджменте, отточенным в международных корпорациях Gillette и IKEA. Я знала, как создавать продукты, которые вызывают доверие и становятся частью жизни. С другой стороны, я была тем самым «сложным» потребителем, который с двадцати лет искал решение личной проблемы акне и прошёл через многое в поисках эффективного ухода.
Точкой сборки стал кризисный 2014 год. Момент неопределённости оказался окном возможностей. Именно тогда я поняла, что моя личная «боль» и профессиональные компетенции могут объединиться в нечто большее. Я предложила коллегам, Марии Дьячковой и Юрию Фесенко, не искать новую работу, а создать свою — основать косметический бренд, который будет говорить с потребителем на языке науки и доказанной эффективности.
Помните ли вы первый продукт, который выпустили? Чем он был особенным для вас и как его восприняли потребители?
Нашим дебютом стали 12 средств для проблемной кожи и кожи с повреждённым защитным барьером. Это было принципиально важно: мы хотели предложить не «баночку», а комплексное, системное решение. Эти первые продукты были для нас особенными, потому что в них были сконцентрированы два года исследований, разработок и тесного диалога с косметологами, дерматологами и химиками. Это был наш манифест, заявка на серьёзный, научный подход в косметологии.
Первую волну признания мы получили от профессионалов. Когда косметологи, начавшие работать с нашей продукцией в салонах, стали давать обратную связь, подтверждая, что видят реальные улучшения у своих клиентов. Это означало, что наша гипотеза верна.
Что самое сложное и что самое вдохновляющее в запуске собственной линейки косметики?
Самое сложное — это колоссальная разница между стабильностью корпоративной среды и абсолютной неопределённостью собственного бизнеса. Это настоящий прыжок в неизвестность. Ты меняешь понятные задачи и гарантированную зарплату на размытые горизонты, тающие личные сбережения и огромную ответственность. Первые три года мы работали в режиме жесточайшей экономии, когда каждый рубль инвестировался обратно в дело. Это был огромный психологический вызов, который требовал непоколебимой веры в идею и друг в друга.
Также невероятно вдохновляет сплочённость команды, которая горит общим делом, и масштабные цели, которые мы перед собой ставим, — например, построить один из самых современных заводов в стране. Это даёт силы двигаться вперёд, невзирая на рутину и трудности.
Какие знания из биологии, химии или дерматологии необходимы, чтобы понимать, как устроена формула продукта?
Это неразделимая триада знаний, где одно без другого не работает. Можно представить это как строительство дома. Биология — это фундамент: она даёт понимание того, как устроена и функционирует кожа, каковы механизмы её старения, воспаления, пигментации. Без этого невозможно понять, на что именно нужно воздействовать. Химия — это строительные материалы и технологии: она позволяет создавать стабильные, безопасные и, главное, биодоступные формулы. Знание химии помогает «доставить» активные вещества в нужные слои кожи и заставить их работать.
Дерматология — в роли архитектурного плана. Она связывает биологию и химию с конкретными клиническими проблемами — акне, розацеа, куперозом. Именно дерматологические знания позволяют правильно диагностировать состояние кожи и подобрать адекватную «терапию», выстроить грамотную систему ухода. Поэтому наш R&D-центр (Отдел исследований и разработок в компании — прим. ред.) — это место, где все три дисциплины сливаются воедино, а сотрудничество с научными институтами позволяет нам всегда быть на передовой этих знаний.
Какие компетенции вы развивали как предприниматели? Что пришлось осваивать с нуля — от бухгалтерии до упаковки?
Став предпринимателем, ты перестаёшь быть просто маркетологом, финансистом или менеджером. Теперь тебе нужно понимать, как работает каждый инструмент. Нам пришлось осваивать практически всё с нуля. Лично для меня ключевой стала компетенция стратегического управления в условиях быстрого роста. Это умение видеть картину целиком, предвидеть риски и принимать решения, цена ошибки в которых может быть критически высокой.
На практике это означало погружение в совершенно новые для нас сферы: управление производственным циклом, тонкости складской логистики, юридические аспекты сертификации в разных странах, и даже основы строительства при планировании нового завода. Проект по внедрению обязательной маркировки, стоивший нам 20 млн рублей, стал настоящей школой по перестройке бизнес-процессов. Мы поняли, что предпринимательство — это непрерывное обучение. Именно поэтому мы с партнёрами постоянно проходим курсы по финансам, управлению, маркетингу, потому что бизнес растёт, и ты должен расти вместе с ним, а иногда и опережать его.
Как вы узнали о МБМ и почему решили воспользоваться их возможностями?
На старте в 2016 году мы, как и любой молодой бизнес, находились в активном поиске ресурсов для развития. Информация о программах поддержки малого бизнеса Москвы была на слуху, и мы увидели в этом реальный инструмент, который мог помочь нам на самом сложном, начальном этапе. Для нас это был не вопрос «почему?», а скорее «почему нет?». ГБУ «Малый бизнес Москвы» предлагало конкретные механизмы помощи стартапам, и было бы неразумно ими не воспользоваться.
Наше решение было продиктовано и стратегическими соображениями. Мы изначально не рассматривали привлечение частных инвестиций, так как для нас было принципиально важно сохранить полный контроль над компанией, её стратегией и ценностями. Меры государственной поддержки стали для нас той самой опорой, которая позволила развиваться органически, не отдавая долю в бизнесе и не подстраиваясь под требования инвесторов, нацеленных на быструю прибыль. Мы расценили это как форму взаимовыгодного партнёрства с городом, которое даёт шанс встать на ноги и начать строить устойчивый бизнес.
Какая поддержка от МБМ оказалась для вас самой полезной?
Ценность поддержки всегда зависит от стадии развития компании. На разных этапах нашего пути самыми полезными оказывались разные инструменты. Мы воспользовались целым комплексом мер: это были гранты на закупку первого оборудования, которые позволили нам запустить производственные процессы, а также образовательные программы и консультационная поддержка по выходу на экспортные рынки от Московского Экспортного Центра. В то время мы оценивали эффективность поддержки очень прагматично: решает ли этот конкретный инструмент нашу проблему здесь и сейчас? Помогает ли он сэкономить наши ресурсы? Открывает ли он для нас двери? И ответ был «да».
В начале, когда мы были стартапом с горящими глазами, но с ограниченными ресурсами, неоценимую помощь оказали образовательные программы МБМ. Они помогли систематизировать знания и избежать многих ошибок новичков. С тех пор программы наверняка изменились, но их суть, я думаю, осталась прежней — дать начинающим предпринимателям необходимые, прикладные знания. Тематика обучения была сфокусирована на самых насущных для стартапа вопросах. Это были курсы по основам финансового планирования и управленческого учета, которые были критически важны для нас, чтобы «взвешивать» каждый рубль.
Также мы проходили обучение по юридическим аспектам ведения бизнеса: как правильно регистрировать компанию, защищать интеллектуальную собственность, составлять договоры. И конечно, был большой блок по маркетингу и продажам, адаптированный именно для малого бизнеса — как продвигать продукт с учетом имеющегося бюджета, как работать с первыми клиентами, как выстраивать цифровую воронку. Эти знания помогли нам систематизировать наш корпоративный опыт и адаптировать его к реалиям собственного дела.
Результаты проявлялись с разной скоростью. Грант на оборудование дал практически мгновенный эффект: вот деньги, вот станок, вот запущенная линия. А эффект от образования и консультаций был более долгосрочным — полученные знания помогли нам принимать более взвешенные решения и избегать «ошибок новичков», что в конечном счете сэкономило нам и время, и деньги.
По мере роста наши потребности менялись. Когда мы выросли до уровня компании, готовой к экспорту, самой полезной стала поддержка Московского Экспортного Центра в вопросах сертификации и участия в международных выставках. А сегодня, на этапе масштабного расширения и строительства нового завода, важную роль играют уже финансовые инструменты: льготные кредиты и преференции, которые мы получаем как резидент ОЭЗ «Дубна».
Что даёт сотрудничество с городом в целом?
Партнёрство с городом и государством в широком смысле даёт производственному бизнесу главное — уверенность в завтрашнем дне и возможность стратегического планирования. Когда ты затеваешь проект, рассчитанный на 3-5 лет, как, например, строительство завода, тебе нужна стабильность и предсказуемость. Сотрудничество с городом обеспечивает именно такую среду. Это целая экосистема поддержки, включающая финансовые, инфраструктурные и консультационные инструменты.
На практике это выражается в доступе к льготному финансированию, снижающем долговую нагрузку, и в возможности разместить производство в особой экономической зоне, что даёт налоговые преференции и готовую инфраструктуру. Это позволяет нам не замораживать оборотные средства, а направлять их на НИОКР, разработку новых продуктов и расширение команды. В конечном итоге, это партнёрство ускоряет наш рост и позволяет реализовывать амбициозные проекты, которые вносят вклад в экономику города и страны.
Это была колоссальная экономия ресурсов. Вместо того чтобы вкладывать деньги в аренду и обустройство офиса, мы впоследствии смогли сохранить их и направить их на самое главное — разработку первых формул и закупку сырья.
По сути, эта возможность стала для нас важной точкой сборки на самом раннем этапе. Она позволила нам полностью сконцентрироваться на продукте и продажах, не отвлекаясь на административные заботы. И это, кстати, сильно помогло в будущем: когда мы выросли и пришло время создавать собственную инфраструктуру, мы делали это уже с чётким пониманием наших бизнес-процессов. Поэтому переход к самостоятельному администрированию прошёл для нас гораздо проще и более осознанно.
Как устроена команда ESTILAB изнутри? Кто принимает ключевые решения и как распределяются роли между сооснователями?
Фундамент ESTILAB— это партнёрство трёх сооснователей. Наша сила — в умении слышать друг друга. Все стратегические решения — будь то выход на новый рынок или запуск строительства завода — мы принимаем сообща. У нас могут быть бурные дебаты, но финальное решение всегда является общим. Эта модель основана на полном доверии и общем видении будущего компании, которые мы пронесли через все годы совместной работы.
При этом у нас есть чёткое распределение зон ответственности, основанное на сильных сторонах каждого. Я отвечаю за общую стратегию, маркетинг и развитие брендов. Мои партнёры, Мария и Юрий, курируют операционные процессы, производство и научные разработки. При этом мы не работаем в вакууме и глубоко вовлечены во все аспекты бизнеса. Наша управленческая команда — это ядро, вокруг которого выстроена большая структура из более чем 250 профессионалов. Мы стремимся создавать среду, где ценятся экспертиза и инициатива, ведь именно команда является главным активом и двигателем компании.
Вы работаете с 14 странами. Какой был ваш первый международный опыт и что он вам дал?
Наш выход на международную арену начался задолго до первой экспортной поставки. Первым шагом было создание продукта с «глобальным мышлением». Мы изначально разрабатывали бренд ICON SKIN так, чтобы он был понятен и востребован не только в России, но и за её пределами. Это касалось всего: от лаконичного дизайна упаковки и качества формул до коммуникационной стратегии, построенной на универсальном языке науки и эффективности. Поэтому наш первый «международный опыт» — это огромная подготовительная работа по сертификации, адаптации и исследованию рынков.
Когда мы наконец осуществили первые поставки и успешно закрепились на таких конкурентных рынках, как на Ближнем Востоке, это стало для нас подтверждением правильности выбранной стратегии. Мы поняли, что создали продукт мирового уровня, способный конкурировать с известными международными брендами. Этот опыт дал нам не только рост выручки, но и бесценные знания о ведении бизнеса в разных культурных и регуляторных средах. А это, в свою очередь, укрепило нашу уверенность и стало трамплином для дальнейшей экспансии, цель которой — присутствие в более чем 30 странах.
С какими мифами о косметологическом производстве вы сталкиваетесь чаще всего? Что бы вы хотели развенчать раз и навсегда?
Один из самых устойчивых мифов заключается в том, что большинство российских брендов — это просто «маркетинговая упаковка», а сама косметика производится на одних и тех же контрактных площадках из готовых баз. Этот стереотип обесценивает огромный труд и научный потенциал, который стоит за многими отечественными компаниями. Второй миф — что все по-настоящему инновационные активы и технологии находятся за рубежом, а российским производителям остаётся лишь копировать.
Своей деятельностью мы стремимся разрушить эти домыслы. ESTILAB — это компания полного цикла с собственным R&D-центром и производством. Мы не «выбираем формулы из каталога», а создаём их с нуля в сотрудничестве с МГУ и Первым МГМУ имени Сеченова, патентуя свои разработки. Наличие собственного завода даёт нам тотальный контроль над качеством и позволяет гарантировать, что состав на этикетке на 100% соответствует содержимому флакона.
Часто ли вы сами тестируете свои средства? Был ли случай, когда вы что-то кардинально переделывали после личного опыта?
Личное тестирование — это незыблемое правило и финальный этап контроля качества перед выпуском любого продукта. Я, мои партнёры, вся наша команда — первые и самые строгие критики. Для меня это особенно важно, ведь компания выросла из моей личной истории. Я никогда не выпущу на рынок продукт, в эффективности и безопасности которого не уверена на 100% и который не попробовала на себе. Это наш внутренний «знак качества», личная ответственность перед каждым покупателем.
Конечно, были случаи, когда наш личный опыт приводил к кардинальным доработкам. Формула может быть безупречной с научной точки зрения, но если при использовании она оставляет ощущение липкости, имеет неприятную отдушку или её текстура некомфортна, — для нас это сигнал «стоп».
Какой ваш продукт вы бы забрали с собой на необитаемый остров?
Я бы без колебаний выбрала наш солнцезащитный крем SPF 50+ для лица против пигментации. На необитаемом острове главный враг здоровой кожи — это агрессивное солнце. Поэтому первейшая задача — обеспечить надёжную, бескомпромиссную защиту, и этот продукт создан именно для этого.
Конечно, я как профессионал понимаю, что одним этим кремом не обойтись. Любое солнцезащитное средство необходимо тщательно смывать в конце дня, чтобы очистить поры и позволить коже восстановиться ночью. Поэтому в мою идеальную островную косметичку пришлось бы добавить хотя бы мягкое очищающее средство. Но если выбор стоит ребром — только один продукт, — то это однозначно будет защита. Предотвратить повреждение всегда проще, чем его исправлять.
Что бы вы посоветовали другим предпринимателям: с чего начать, если хочешь запустить своё дело, и что делать, если пока есть только идея?
Тем, кто хочет запустить своё дело, я бы посоветовала не ждать идеальных условий, а начать действовать. Страх — это нормально, но он не должен парализовать. Начните с проверки своей идеи на жизнеспособность: создайте прототип, поговорите с потенциальными клиентами, получите первую обратную связь. Не пытайтесь сразу построить империю, сделайте первый маленький, но реальный шаг. И самое главное — с самого начала стройте бизнес на ценностях, которые вы разделяете. Создавайте продукт, которым вы будете гордиться, и ищите людей, которые поверят в вашу идею так же сильно, как и вы.
Если у вас пока есть только идея, ваша первая задача — превратить её в концепцию. Начните детализировать, изучать рынок, искать потенциальных партнёров. И вот мой совет, выстраданный на опыте: как только вы нашли людей, с которыми готовы идти в этот путь, не откладывая, проведите партнёрские сессии и закрепите все договорённости на бумаге. Это как брачный контракт — кажется неловким вначале, но спасает от огромных проблем в будущем. И начинайте рассказывать о своей идее, о своём пути. Создание истории вокруг вашего будущего бизнеса — это уже часть его построения.